A escala mundial, la industria de Entretenimiento y Medios (E&M) crecerá un 5,6% anual en el lustro 2013-2017, hasta alcanzar los 2,2 billones de dólares. Mientras tanto, los ingresos del sector en España permanecerán estancados y a niveles similares a los de 2008, año en el que nuestro país figuraba entre los mercados más boyantes de Europa. Aunque para 2017 se habrá producido un crecimiento medio positivo del 1,9%, el volumen de ingresos nacional no superará los 30.000 millones de dólares al final del periodo, una cifra de hace cinco años. Es una de las principales conclusiones de la decimocuarta edición del informe “Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017” (GEMO), elaborado por PwC.

La consultora analiza la evolución de las principales industrias que conforman el sector de entretenimiento y medios –televisión, prensa, revistas, mercado editorial, publicidad (física y digital), música, cine, videojuegos – en España y en el mundo. En un plano más teórico, el estudio asegura que el mundo asiste a una progresiva “democratización” del consumo de contenidos digitales de ocio, gracias al creciente acceso a Internet y al boom de los dispositivos smart.

El contexto obligará a esta amalgama de industrias a tener muy en cuenta tres premisas básicas que Manuel Martín Espada, socio del sector de Telecomunicaciones, Entretenimiento y Medios de PwC, resume en los siguientes términos: “un consumidor cada vez más sofisticado, que busca contenidos a la carta, a través de cuantos dispositivos elija y cuando él quiera; unos anunciantes que exigen conocer al detalle los comportamientos, gustos e intenciones de compra de los consumidores y, en tercer lugar, la necesidad por parte de los distribuidores de contenidos de aportar una experiencia de consumo diferencial que satisfaga las expectativas del consumidor-conectado mediante contenidos relevantes y a través de la plataforma, en el momento y con el precio adecuados”.

A pesar de las altas cotas de incertidumbre de la economía mundial, la industria E&M tiene, según GEMO, buenas noticias que aportar gracias al creciente apetito de los ciudadanos por los contenidos de ocio y, más concretamente, por el consumo digital. Una tendencia que permitirá a los ingresos globales de esta industria crecer hasta alcanzar los 2,2 billones de dólares en 2017; un salto de calado, si se compara con los 1,6 billones de 2012.

Los subsectores que más crecerán hasta 2017 -por encima del 5% – serán la publicidad digital, el acceso a Internet, los videojuegos, la publicidad en televisión y la publicidad exterior. Por su parte, la industria discográfica, el mercado editorial (libros educativos y de consumo), las revistas y la prensa disfrutarán de aumentos más modestos, inferiores al 2%.

Claro está que no todos los mercados avanzarán con la misma intensidad. Los principales países emergentes (China, Brasil, India, Rusia, Oriente Próximo, Norte de África, México, Indonesia y Argentina) crecerán el doble que la media y su cuota de mercado al final del periodo de estudio se situará en el 22%. Estados Unidos continuará liderando el mercado y China escalará posiciones. Previsible.

En lo referente a España, y a pesar de que el estudio habla de “señales alentadoras”, las cifras no pueden calificarse de halagüeñas. En conjunto, la industria nacional crecerá un 1,9% hasta alcanzar en 2017 los 29.354 millones de dólares, ligeramente por debajo de los 30.000 millones calculados en 2008, lo que se debe al decrecimientos en los segmentos de prensa (-3,6%), edición de libros de consumo y educación (-2,2%), radio (-0,9%), publicidad TV (-1,4%) y edición de revistas (0,1%), con escasos incrementos en el resto de las partidas analizadas.

Publicidad en Internet

La publicidad global en Internet alcanzará unos ingresos de 185.500 millones de dólares en 2017, lo que supondrá el 29% del mercado global de la publicidad, el segundo tras la televisión. Las búsquedas seguirán siendo la forma dominante, con una cuota del 41%, mientras que el display advertising crecerá una media del 10%, hasta los 49.900 millones de dólares.

Este será el segmento de mayor crecimiento en España: a lo largo del lustro analizado por PwC, si en 2012 supuso 1.190 millones de dólares, aumentará hasta los 1.510 millones en 2017.

TV de pago

Mundialmente, moverá 252.000 millones de dólares en 2017 – un salto importante desde los 209.450 millones de 2012 – gracias al dinamismo de los mercados emergentes de Asia Pacífico y Latinoamérica, particularmente de China y de Brasil. El gigante asiático es el segundo mayor mercado de la TV de pago en términos de ingresos, tras Estados Unidos. Esta industria se verá impulsada por los servicios over-the-top (OTT), suministrados directamente a través de la nube.

La TV de pago en España apenas crecerá y no es previsible que se produzca una recuperación significativa a medio plazo. El número de suscriptores ha sufrido un fuerte retroceso desde los máximos de 2008, mientras que el impacto de la televisión digital terrestre (TDT) de pago ha sido poco relevante en el contexto total. Con todo, el número de abonados pasará de 4,3 millones a 5,3 millones en el periodo estudiado.

Publicidad en TV

En los próximos cinco años, la publicidad en el medio televisivo alcanzará los 212.000 millones de dólares, aunque la TV en abierto continuará generando la mayor cuota de ingresos (69,9%) en este apartado, que seguirá dominando Estados Unidos con una cuota mundial del 39% en 2017. El uso creciente de grabadores de vídeos digitales (DVR), dispositivos portátiles conectados (incluidas las segundas pantallas de smartphones y tabletas) y smart TV supondrán una amenaza para los modelos tradicionales de publicidad por televisión.

Por lo que concierne a España, el mercado publicitario de la televisión en abierto está de capa caída y no se espera un repunte en el horizonte que dibuja el GEMO, sino más bien una caída (-1,4%) de los ingresos que no superarán los 2.200 millones de dólares en 2017, a mucha distancia de los casi 4.000 logrados en 2008.

Prensa, revistas y segmento editorial

La prensa mundial sufrió en 2012 una caída sensible de sus ingresos por ventas y publicidad en comparación al año 2008 – 162.600 millones frente a 187.500 millones de dólares -, aunque los analistas de PwC atisban una evolución positiva: la facturación se estabilizará a niveles de 2012 en los próximos cinco años y lo digital representará el 11% de los ingresos globales en 2017, seis puntos más que el año pasado.

Por su parte, el sector de revistas se muestra resistente a la crisis y experimentará una ligera recuperación hasta alcanzar 83.300 millones de dólares en 2017, gracias en buena medida a que los editores están respondiendo a las nuevas exigencias de los consumidores de contenidos digitales. Los ingresos por este concepto representarán el 16% del total de la industria llegado ese año.

El valor del mercado de libros (incluidos los educativos) a nivel mundial apenas crecerá desde los 101.600 millones de dólares en 2012 hasta los 104.300 en 2017. Al final del periodo analizado por GEMO, los ebooks representarán el 22% de la facturación total (22.700 millones de dólares), gracias al empuje en las ventas de e-readers y tabletas electrónicas.

En lo referente a España, la situación de la prensa es más delicada. Los ingresos por publicidad se reducirán casi a la mitad durante el próximo lustro (2.000 millones de dólares en 2017). Puesto a encontrar algo positivo, el informe anuncia el creciente interés de los consumidores por los contenidos digitales y la evolución de las empresas por aportar mayores cotas de “inteligencia” en los contenidos (big y small data).

En los próximos cinco años, el segmento nacional de revistas tendrá un tamaño muy similar al actual, y esto ya es un consuelo: 1.090 millones de dólares frente a los 1.100 de 2012. En el horizonte de 2017, los ingresos por publicidad supondrán el 41% de la facturación total.

En cambio, al mercado editorial español no le van bien las cosas. Es sabido empiricamente, y lo confirman las cifras: en 2012, tuvo unos ingresos de 3.280 millones de dólares, bastante por debajo de los 3.660 millones de 2008. El GEMO prevé una contracción del 2,2% que dejará los ingresos en poco más de 2.900 millones de dólares en 2017.

Cine, música, videojuegos

Los ingresos globales de la industria del cine seguirán creciendo, hasta superar los 106.000 millones de dólares en 2017. Por primera vez, a partir de 2014, los ingresos del mercado físico del homevideo, en la forma de ventas y alquiler de DVD y Blu-ray, serán inferiores a los de la taquilla. Los consumidores conectados tomarán el mando y los servicios over-the-top (OTT) que difunden los vídeos a través de Internet seguirán creciendo a gran velocidad, generando unos ingresos de 17.400 millones de dólares en 2017, muy por encima de los 5.200 millones de 2012.

Los ingresos de este agregado volverán a crecer hasta alcanzar los 53.800 millones en 2017, con un crecimiento medio del 1,5%. En 2016, los ingresos digitales habrán superado a los físicos, lo que pondrá en valor la importancia de la industria musical digital.

El negocio de los videojuegos experimentará un crecimiento sostenido gracias a la llegada al mercado de la nueva generación de consolas. Según los cálculos del GEMO, el gasto de los consumidores en consolas se incrementará un 6,5%, desde los 63.400 millones de dólares en 2012, hasta los 87.000 en 2017, año en el que la plataforma online habrá casi alcanzado un porcentaje de gasto similar al de las consolas. El móvil será el sector de más rápido crecimiento en los videojuegos, con unos ingresos de 14.400 millones a finales del lustro analizado.

El sector del cine español no dará grandes alegrías. Crecerá una media del 1,3%, desde los 1.320 millones de dólares en 2012 hasta los 1.400 millones en 2017. En este difícil contexto, serán los servicios en streaming los que lideren la difusión de contenidos cinematográficos, creciendo entre 2012 y 2017 una media del 45,7%.

Con respecto a la música, GEMO prevé que el mercado nacional experimente un ligero crecimiento del 1,4%, hasta los 814 millones de dólares en 2017. Desde 2008, el mercado digital español ha empezado a reanimarse y el principal catalizador de este crecimiento son también los servicios de música en streaming.

En el apartado videojuegos, España movió poco más de 1.000 millones de dólares en 2012. Pese a ello, el gasto de los consumidores en videojuegos crecerá en los próximos años un 3,3% anual, hasta los 1.200 millones de dólares en 2017. Este incremento de la facturación provendrá del aumento en el juego online y móvil.

Satisfacer al consumidor-conectado

El último GEMO anticipa dos ideas palmarias: la migración digital irá a más en los próximos cinco años y, segundo, gravitará en torno a la figura de un consumidor-interconectado, que rehuye de los contenidos masivos (mass media), para abrazar lo que podría denominarse como la regla de los tres “mis”: mi contenido (my media), mi dispositivo, mi momento preferido.

Para los anunciantes será imperativo conocer al detalle los comportamientos, gustos, expectativas e intenciones de compra de estos nuevos consumidores para maximizar sus inversiones, por tanto, la inversión publicitaria deberá transitar hacia el análisis de datos. En este camino, la adopción de big data será importante, pero los procesos de small data se convertirán en la clave del compromiso del consumidor y de las transacciones, pues aportan muchas más pistas sobre su comportamiento ante determinados mensajes.

Los creadores de contenidos, por su parte, no tendrán más remedio que innovar tanto en lo que ofrecen como en cómo lo ofrecen, si quieren seguir siendo relevantes en la industria. Fidelizar al consumidor no será fácil y exigirá sondear sus gustos para averiguar exactamente a cambio de qué está dispuesto a pagar.

Y como conclusión general a todo lo anterior, el GEMO aconseja a las empresas de la industria E&M que construyan nuevos modelos de negocio sobre cinco grandes pilares: las compañías audiovisuales deben sacar partido a las segundas pantallas; el windowing de contenidos debe seguir evolucionando; el bundling de servicios puede crear valor para los proveedores de contenidos, los operadores y los consumidores; debe respetarse la privacidad de estos y, finalmente, hay que darles la orientación adecuada para enfrentarse al mundo caótico de contenidos que se avecina.

[informe de Lola Sánchez]